A mais recente campanha publicitária das Havaianas transformou-se em um dos assuntos mais comentados do País ao acender um debate que extrapolou o campo do marketing e avançou para a polarização entre esquerda e direita no Brasil. O comercial, que gerou reações intensas nas redes sociais, levantou questionamentos sobre estratégia, intenção e riscos reputacionais para uma marca historicamente associada à leveza, ao pertencimento amplo e à identidade nacional.
Apesar da controvérsia, o mercado financeiro reagiu de forma positiva. As ações das Alpargatas, controladora das Havaianas, avançaram cerca de 3% na terça-feira (23), movimento atribuído por analistas ao contexto de reestruturação da companhia e à leitura de que o boicote motivado pela propaganda estrelada por Fernanda Torres não compromete, no curto prazo, a recuperação da marca. No acumulado de 2025, os papéis da empresa já registram alta superior a 80%, reflexo direto das mudanças estratégicas implementadas ao longo do ano.
Do ponto de vista mercadológico, no entanto, a avaliação é mais cautelosa. Para Larissa de Britto, profissional da área de Comunicação e Marketing, professora universitária da Unicesumar e estrategista de marcas, a campanha até gerou atenção, mas isso não significa ganho sustentável. “Do ponto de vista estritamente de visibilidade, a campanha gerou alcance e conversa. Mas marketing não é só barulho, é construção de valor. Sob essa ótica, o saldo tende a ser negativo”, afirma.
Segundo Larissa, as Havaianas ocupam um espaço simbólico raro no mercado brasileiro por ser uma marca de massa, com apelo transversal a diferentes públicos. Nesse contexto, o ruído gerado era previsível. “Quando uma comunicação provoca reação intensa em um País polarizado, ela deixa de ser apenas ousada e passa a representar um risco reputacional. O volume de respostas emocionais e de boicotes simbólicos mostram que a campanha entrou em um território de desgaste talvez desnecessário”, avalia.
A estrategista ressalta que o impacto não se limita à percepção externa. “Há reflexos diretos na ponta de vendas e na relação com franqueados, que também são impactados por decisões de comunicação”, destaca.
Larissa observa que a publicidade brasileira tem explorado cada vez mais as emoções intensas para disputar atenção em um ambiente saturado de mensagens. Em um cenário ideologicamente dividido, isso exige leitura estratégica refinada. “O problema não é dialogar com causas ou emoções, mas não compreender o contexto simbólico em que essas mensagens são lançadas. Quando isso falha, a marca pode ser interpretada como tomando partido, mesmo que essa não seja a intenção declarada”, explica.
Criativos das Havaianas
Questionada se o setor criativo das Havaianas teria provocado deliberadamente a direita ou apenas buscado transmitir uma mensagem de força para 2026, a especialista relativiza a discussão. “O ponto central não é a intenção, mas o efeito. A escolha simbólica foi ambígua demais para o momento atual. Independentemente de ter sido proposital ou não, o resultado foi a percepção de alinhamento ideológico, e isso é um erro estratégico para uma marca de massa”, afirma.
Para a professora, o episódio não expõe falta de criatividade ou talento, mas sim um erro de leitura de cenário.
“Vivemos um tempo em que ousadia sem contexto deixa de ser inovação e passa a ser imprudência, ainda mais em uma empresa aberta, com ações em bolsa, uma extensa rede de franquias e um histórico recente de recuperação financeira”, analisa.
Marca forte
Apesar do desgaste, que chegou a levar a marca tirar o vídeo do ar e bloquear comentários, Larissa avalia que as Havaianas têm fôlego para atravessar a crise. “É uma marca forte, consolidada e com enorme capital simbólico para os brasileiros. Mas o caso deixa uma lição clara para o mercado: quando o ruído é previsível, ele é uma escolha, e o impacto não recai sobre um único criativo, mas sobre toda a organização”, conclui.
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