Foto: FreePik
Você sabia que o termo merchandising no Brasil, na maioria das vezes, é utilizado de maneira equivocada? De forma geral as pessoas atribuem a inserção de produtos e marcas nos programas de TV como merchandising, não é o correto. O conceito de merchandising é bem simples, se refere à técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade dos produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar ou influenciar as decisões de compra dos consumidores (BLESSA, 2006). Eu considero dois grandes culpados pelo mau uso do termo, um deles é o jornalista esportivo Milton Neves, que inclusive foi apelidado de “Merchan Neves”, o outro é a TV Globo com o uso incorreto do termo em novelas e no reality show Big Brother Brasil.
O jornalista é bastante expressivo em apresentar as marcas que patrocinam seu programa na TV Band, Terceiro Tempo. Ele é muito enfático em valorizar as empresas que anunciam no programa e chama isso de merchandising, ou “merchan”, quando na verdade a ação nada mais é do que um tradicional anúncio ou patrocínio. A diferença é a intensidade e expressividade que ele impõe durante o programa ao vivo, o que passou a chamar atenção do público, que também adotou o termo merchandising para essa prática.
A prova do líder do BBB tem sido espaço para muitas empresas exporem suas marcas em um momento de grande audiência do programa. Com o passar dos anos, o BBB só aumentou o faturamento com os espaços para patrocínio em seu programa e também acabou usando, equivocadamente, o termo merchandising para essa ação. Os próprios participantes do programa costumam usar a expressão “vou fazer meu merchan” quando buscam afirmar a própria imagem no reality show. No final da programação, naquelas famosas letrinhas que sobem na tela, que são os créditos, aparece a palavra ‘merchandising’ e as empresas patrocinadoras.
Por fim, temos as novelas, também da TV Globo. Quando uma empresa paga para ter sua marca exposta e destacada em alguma novela, temos a ação de product placement. O termo é ingrato, não tem uma tradução ou uma expressão em português para essa atividade. A tradução livre poderia ser o ‘produto no lugar’ ou ‘colocação do produto’, se referindo ao uso do produto no momento certo no contexto da novela. Os filmes estadunidenses já fazem isso há muitos anos (de maneira bem mais sutil e eficaz do que nossa novelas). Os mais conhecidos são do filme Top Gun com óculo Ray Ban Aviador e o filme Náufrago com a bola Wilson. Para “corrigir” o erro cometido no Brasil, as emissoras de TV passaram a chamar essa ação de merchandising editorial, convenhamos, um erro justificando outro erro.
Um culpado bônus para toda essa confusão é o trade marketing, que ganhou espaço nas empresas de uns anos para cá. Atribuiu-se ao trade marketing as ações de potencializar a apresentação do produto no ponto de venda. Na verdade, a relação de compra e venda entre as indústrias e varejo já existia e era realizada por profissionais vendedores e compradores. Dentro desse relacionamento, os vendedores/representantes das empresas e marcas passaram a atuar de maneira mais próxima com o varejo e tiveram sua tarefas ampliadas para trabalhar melhor a apresentação dos produtos no PDV. Nada muito diferente do que já se fazia com ações de merchandising. Em outras palavras, chamam de trade marketing, o que era conhecido como merchandising. A diferença é que essa atividade passou a ter mais importância e ganhou o status de departamento dentro das empresas, o departamento de trade.
Boa parte dessa confusão se deve à dificuldade de se traduzir algumas expressões do inglês para o português, bem como pela falta de cuidado de muitos empresários, palestrantes e autores da literatura pop management, que não aprofundam seus estudos e pesquisas antes de reproduzirem conceitos errados no mercado. Agora, você já sabe, merchandising é a ação no ponto de venda. O que vai para a TV é anúncio, patrocínio ou product placement.
REFERÊNCIA:
BLESSA, R. Merchandising no Ponto-de-Venda. 4ª Ed. São Paulo: Atlas, 2006.
Prof. Vitor Koki da Costa Nogami
Departamento de Administração – DAD
Universidade Estadual de Maringá – UEM
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