Um dos elementos mais valiosos de uma empresa é sua marca. A gestão da marca, ou mais recentemente conhecida como branding, enfrenta diversos dilemas, um deles é ‘o que mudar’ e ‘o que não mudar’. Tradicionalmente, a criação da marca está relacionada com as diretrizes estratégicas da empresa, tem forte conexão com seus fundadores e tende a ser duradoura, estável e consistente. Por outro lado, em um mundo volátil, instável e colaborativo, vemos hoje muitas empresas permitindo maior participação dos clientes na construção das marcas e mudanças mais frequentes.
Diante deste dilema os pesquisadores Antonio Alves e Fabiano Rodrigues da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) publicaram recentemente um artigo científico na ReMark (Revista Brasileira de Marketing) discutindo as vantagens e desvantagens de cada uma dessas abordagens: (a) manutenção, perenidade e estabilidade dos elementos da marca vs. (b) dinamismo, compartilhamento e alterações dos elementos da marca.
Um dos principais resultados do estudo mostra que “A identidade de marca tem uma essência ou núcleo central, que é mais duradoura. Além disso, possui uma identidade de marca estendida, que é mais maleável.” Em outras palavras, os autores querem dizer que é possível manter as propriedades originais de uma marca consolidada e inovar ao mesmo tempo, se adequando ao dinamismo do mercado. Trago o exemplo Mc Donald’s para avaliarmos.
Tenho certeza de que muitos foram impactos quando o Mc Donald’s afirmou que “agora somos Méqui”. ‘Como assim, mudaram o nome?’, ‘Nossa, mas aportuguesaram o Mc Donald’s?’, ou ainda ‘Isso vai ser um tiro no pé, o cliente não vai aceitar esse tipo de mudança’. Pois bem, vamos analisar o que mudou de fato: apenas o letreiro. Os produtos são os mesmos, o público é o mesmo, os preços são os mesmos e os pontos são os mesmos. Até a pronúncia é a mesma, aliás, essa foi a intenção, fazer uma jogada com a pronúncia. A essência ou núcleo central da marca não mudaram, apenas um elemento, com intuito de se aproximar dos clientes, gerar material para novas campanhas e se manter inovadora e criativa no mercado. Para uma empresa com quase 70 anos que já teve diferentes gerações como público-alvo e precisa se reinventar sem causar grandes mudanças, esse é um desafio.
Vejamos um caso maringaense. O MBP bar, tem mais de 20 anos. Sobreviveu ao boom da música eletrônica, depois resistiu à onde da música sertaneja. Hoje, com uma logomarca nova e mais moderna se mantém como uma das casas noturnas mais tradicionais de Maringá. É tradição e inovação ao mesmo tempo. Há elementos da identidade da marca que não podem ser alterados, como o estilo da decoração, o gênero musical e a comunicação com o público-alvo. Já outros elementos podem ser mais voláteis como a logomarca, o cardápio e as próprias bandas. São todos elementos da marca que formam a identidade do estabelecimento.
Conta para mim, quais elementos da marca você acha que podem ser alterados com mais frequência e quais elementos da marca não podem ser alterados com tanta frequência assim.
Prof. Vitor Koki da Costa Nogami
Departamento de Administração – DAD
Universidade Estadual de Maringá – UEM
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Imagem: Freepik
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